Comunicato di Alberto Pandolfo
A.C. 1704-A
Grazie, Presidente. Ci troviamo oggi a discutere su un provvedimento che nasce da uno scandalo, ma, se lo sappiamo leggere bene, interpella qualcosa di molto più profondo: la capacità del legislatore italiano di stare al passo con i mutamenti del mercato e soprattutto di proteggere davvero i cittadini nel loro ruolo di consumatore.
Negli ultimi anni, abbiamo assistito alla nascita e all'esplosione di un fenomeno di portata economica e culturale molto rilevante: l'influencer marketing, una forma di comunicazione commerciale che si è insinuata nei meccanismi della fiducia sociale, che parla ai più giovani e alle famiglie attraverso volti riconoscibili e che muove nel nostro Paese centinaia di milioni di euro all'anno.
Secondo i dati del servizio studi, al 31 dicembre del 2024 risultano attive nel settore oltre 15.000 imprese, riconducibili alla comunicazione pubblicitaria e ai servizi di marketing, di cui circa 4.000 sono a conduzione femminile. Un comparto consistente e vitale che merita di avere regole chiare non per limitarlo, ma per farlo crescere su basi sane e solide.
In questo comparto si è sviluppata in modo più o meno sistematico una pratica, che è quella di abbinare alla vendita di un prodotto la promessa di una donazione in favore di cause benefiche o di enti del Terzo settore e qui sta la delicatezza. In sé questo dato ovviamente non è negativo, anzi il marketing solidale può essere uno strumento potente di raccolta fondi e di sensibilizzazione; però il problema nasce quando la promessa non viene mantenuta, quando il beneficiario è indefinito, quando la quota destinata non viene mai esplicitata e quando la donazione diventa solo un espediente per vendere di più. E questo è il meccanismo distorsivo che ha reso necessario l'intervento normativo oggi in discussione.
Prima di entrare nel merito del testo, è utile collocare questo provvedimento anche nel contesto europeo in cui si iscrive. L'Unione europea ha costruito negli ultimi anni un'architettura normativa ambiziosa per la tutela dei consumatori nel mercato digitale: il Digital Services Act che ha introdotto gli obblighi di trasparenza per le grandi piattaforme; la direttiva 2005/29/UE che vieta le pratiche commerciali sleali e il regolamento (UE) 2023/988 che presidia la sicurezza dei prodotti. Si tratta di un insieme normativo robusto che l'Italia è tenuta ad applicare e rispettare. Tuttavia - e questo è il punto rilevante - a livello europeo non esiste ancora una disciplina armonizzata che regoli specificatamente la commistione tra la promozione commerciale e le promesse solidaristiche; è un vuoto che l'Europa non ha ancora colmato e che lascia agli Stati membri uno spazio legittimo di intervento, uno spazio che il nostro Paese ha il dovere di occupare.
Vengo allora al contenuto del testo. Il disegno di legge introduce obblighi di trasparenza puntuali a carico di chi promuove iniziative commerciali che prevedano la destinazione di una quota del prezzo di vendita a soggetti terzi, in particolare a enti del Terzo settore o a soggetti analoghi operanti all'estero.
In concreto chi propone al consumatore di acquistare un prodotto in cambio di una promessa di donazione è tenuto a indicare il beneficiario della donazione, la finalità dell'iniziativa e la quota del prezzo, che sarà effettivamente destinata. Tutto ciò è di fatto una precondizione minima perché un consumatore possa fare una scelta davvero informata.
Sul versante delle garanzie, il provvedimento attribuisce all'Autorità garante della concorrenza e del mercato dei poteri sanzionatori specifici per le violazioni di questi obblighi e introduce, con la norma del reporting, un obbligo di rendicontazione ex post: entro tre mesi dalla scadenza dell'iniziativa, il promotore è tenuto a riferire all'autorità l'effettiva destinazione delle somme promesse. Queste sono le fondamenta di fatto del provvedimento e sono fondamenta che il Partito Democratico riconosce come corrette, coerenti con i principi che abbiamo sempre sostenuto di più trasparenza, più tutela per il consumatore, soprattutto più dignità per gli enti del Terzo settore che rischiano di essere strumentalizzati ai fini commerciali. Il nostro gruppo non è arrivato alla discussione di oggi come spettatore. Abbiamo lavorato in sede referente con serietà e con la volontà di migliorare questo testo.
Tra i contributi che siamo riusciti a ottenere c'è quello che poco fa il relatore Caramanna evidenziava, e
è l'emendamento a prima firma del collega Merola accolto - seppur riformulato nell'esame in Commissione - che introduce una maggiore flessibilità nella modalità di informazione al consumatore. Di fatto, le indicazioni obbligatorie non devono per forza essere apposte sulle singole confezioni del prodotto, ma possono essere veicolate anche attraverso materiali presenti nei punti vendita con cartellonistica, espositori, materiali informativi in loco. Qualcuno potrebbe interpretare questa come una modifica che guarda un indebolimento degli obblighi informativi, invece è il contrario, non è così. Si tratta di un'integrazione di merito importante, che rende la norma più praticabile di fatto per le imprese, specialmente per quelle di minori dimensioni che avrebbero difficoltà tecniche e costi elevati per modificare le confezioni di ogni singolo prodotto. E in molti contesti, come sappiamo, la comunicazione nel punto vendita è quella che raggiunge efficacemente ed effettivamente il consumatore nel momento decisivo della scelta dell'acquisto. Dunque più praticabilità per le imprese, stessa sostanza per i consumatori. È questo il senso dell'emendamento Merola e siamo soddisfatti che sia entrato nel testo.
Detto questo, Presidente, pur riconoscendo il valore, come Partito Democratico non possiamo non evidenziare che il provvedimento fa meno di quanto potesse fare. In un momento in cui il mercato digitale richiedeva una risposta effettivamente all'altezza, ci sono tre ragioni di merito che voglio evidenziare che manifestano alcune debolezze.
La prima riguarda l'apparato sanzionatorio. Le sanzioni amministrative previste che vanno da 5.000 a 50.000 euro restano su valori che rischiano di essere poca cosa per i grandi operatori del mercato che operano appunto su di esso. Un influencer con milioni di follower, una piattaforma con fatturato di decine di milioni, beh per questi soggetti una sanzione da 50.000 euro è un costo di gestione, non un deterrente reale. Peraltro è la relazione tecnica allegata stessa al disegno di legge che ammette candidamente che i proventi derivanti dall'irrogazione delle sanzioni rappresentano - e cito – “nuove entrate di carattere eventuale, il cui ammontare è di difficile quantificazione”. Ecco questa è una missione che dice molto sull'incertezza applicativa dello strumento sanzionatorio, un meccanismo davvero efficace dovrebbe essere proporzionato alla dimensione dell'operatore e al danno arrecato, ma non è questo il caso. Va riconosciuto in senso positivo che il 50 per cento dei proventi sanzionatori confluisce in un fondo del MIMIT per iniziative a vantaggio dei consumatori, un fondo che ammonta a 45 milioni di euro nel triennio 2024-2026. È uno strumento utile, ma non può compensare la debolezza strutturale appunto dell'impianto sanzionatorio principale.
La seconda ragione attiene alla tutela del Terzo settore. Il provvedimento individua correttamente i soggetti beneficiari ricomprendendo gli enti del Terzo settore ai sensi del relativo codice e i soggetti analoghi operanti all'estero. È giusto, ma sarebbe stato opportuno andare oltre e prevedere meccanismi di verifica sull'effettivo versamento delle somme promesse che siano più stringenti, con cadenze periodiche durante lo svolgimento dell'iniziativa, non solo a scadenza. Ecco la norma sul reporting ex post all'autorità entro tre mesi dalla scadenza è un passo avanti, ma la tutela del consumatore si misura anche sulla possibilità di un controllo in itinere, non soltanto a iniziativa conclusa, ma anche nel percorso di essa. Ecco, cosa accade se durante un'iniziativa che dura sei mesi emerge che le somme non vengono accantonate? Il provvedimento non risponde a questa domanda, che è centrale rispetto anche ai fatti che sono già avvenuti.
La terza ragione, forse quella più politicamente rilevante, riguarda l'influencer marketing. Questo provvedimento nasce storicamente e politicamente, dicevo, da uno scandalo che ha riguardato proprio gli influencer, figure con profili social di grandissima portata capaci di raggiungere milioni di persone in pochi secondi che, magari, hanno promesso donazioni senza mantenerle. Era questa la ferita da sanare, eppure il testo finale non affronta in modo mirato le peculiarità della promozione commerciale affidata a questi soggetti. Il quadro normativo che emerge si applica alle comunicazioni commerciali in senso ampio ma non introduce norme specifiche per un settore in cui la confusione tra contenuto promozionale e contenuto solidaristico è più sistematica, più pervasiva e più difficile da presidiare.
Ecco, il Governo ha scelto di intervenire solo dopo uno scandalo mediatico con uno strumento costruito sull'urgenza, più che sulla visione. Ha lasciato fuori, infatti, una disciplina organica sull'influencer marketing, ha rinunciato a rafforzare davvero i poteri di controllo dell'AGCM e ha disegnato un apparato sanzionatorio che la stessa relazione tecnica, come citavo prima, definisce di difficile quantificazione. Ecco Presidente, la qualità di una norma non si misura soltanto sul testo che approviamo in quest'Aula, si misura anche, e forse soprattutto, su quello che accade dopo la sua entrata in vigore. L'AGCM, con questa legge, riceve un mandato preciso. L'attesa è che quel mandato venga esercitato con il massimo rigore; che le sanzioni, per quanto insufficienti, debbano essere applicate con tempestività e proporzionalità; l'attività di monitoraggio deve essere proattiva, non limitata alle segnalazioni che arrivano dall'esterno, e là dove la legge lascia spazi di discrezionalità interpretativa ci aspettiamo che l'AGCM li usi in favore della trasparenza e, soprattutto, della tutela dei consumatori. Ci aspettiamo anche che il Governo valuti, in sede di decretazione attuativa e nei lavori parlamentari prossimi, di colmare i vuoti che questo provvedimento lascia aperti. In particolare, auspichiamo che si apra un confronto specifico sull'influencer marketing. Dicevo che è il punto politico evidentemente più scoperto, un ambito che richiede una disciplina ad hoc elaborata con il contributo di tutti i soggetti interessati: le imprese, le piattaforme, le organizzazioni dei consumatori e gli enti del Terzo settore.
Presidente, il provvedimento all'esame oggi è l'esempio - non è il primo e non sarà l'ultimo - di come la politica tenda a legiferare in risposta agli scandali, piuttosto che in anticipo su di essi. Lo scandalo degli influencer ha fatto notizia, ha mobilitato l'opinione pubblica e, finalmente, ha prodotto una legge. Ma le leggi fatte sull'onda emotiva emergenziale raramente sono le migliori. Come gruppo del Partito Democratico, crediamo che questa sia un'occasione mancata, perché la difesa dei consumatori e la promozione del Terzo settore sono valori che meritano una visione di lungo periodo. Crediamo altresì che il mercato digitale, in particolare, con la sua velocità, la sua pervasività, la sua capacità di raggiungere direttamente le persone nelle loro case richieda un legislatore capace di anticipare le dinamiche, e non di rincorrerle.